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强势“地主”:扼住家居品牌商的喉咙
2013-10-15 09:57:58    点击:
  做企业难,“斗地主”更难。这句话已经成为过去十年高速发展期放弃渠道把控权的家居厂商陷入两难境地的真实写照。

  “这种冲突并不是今年才有的,之前家居行业处于黄金生长期,卖场虽然强势,但厂家也有利可图。”联邦家私集团董事局主席助理钟海舟对《第一财经日报》表示,厂商和卖场各自有不同的立场,在家居行业生存环境更加严峻的情势下,家居厂商和“地主”家居卖场之间的矛盾变得突出起来。

  特别是伴随着行业的生产过剩,终端渠道在家居行业中的地位变得越发重要。而这些重要的渠道,却把控在卖场的手里,家居厂商和经销商必须要听从卖场的指挥,特别是一些全国性的卖场,话语权更强势。

  随着家居行业整体结构的变化,大部分家居企业无法自行消解因大环境变化、管理成本变化带来的生存压力,家居厂商与卖场之间的矛盾也变得更为激烈。

  “今年,大部分家居企业的销售比去年更差。”多位家居行业资深人士表示,家居行业在逐渐进入大洗牌阶段,“去年,倒了一批小企业,今年,家居行业的洗牌开始涉及一部分有一定体量和实力的中型企业。”

  在房地产调控政策下,对遭遇“寒流”一年多的家居厂商而言,因政策导向引发的行业遇冷属于“天灾”,但因丧失渠道把控权,而招致终端话语权卡在卖场手中,则是“人祸”。

  在天灾、人祸双重挤压之下,家居厂商、经销商与“地主”卖场之间的利益博弈,变得更加真实和残酷。

  被“扼住喉咙”的家居厂商

  “过去十年,工厂只要生产,就不愁销路。”华南某家居品牌销售经理唐军(化名)表示,发展势头好的时候,工厂放弃了渠道建设,等到大环境不好的时候,才发现失去终端渠道控制权的严重性。

  “目前,家居行业的主流渠道仍然是大卖场,很少有企业单独做独立店的,基本上都是进卖场。”钟海舟介绍说。

  特别是在一二线城市,卖场作为家居的主流渠道,地位尤为重要。

  比如,某个经销商拿了某家居品牌在广州的代理权,假如不进入吉盛伟邦、红星美凯龙等大卖场,则很难把产品推销出去。

  因此,必须依托于卖场的渠道模式,使得家居厂商受制于“地主”卖场。特别是一些全国性的家居流通连锁巨头,其话语权更大。

  “一般而言,工厂都会设法搞好与卖场的关系,特别是一些全国性的大卖场。”某实木家具经销商马霞(化名)表示,在市场繁荣的时候,工厂和卖场还能做到和气生财。

  在经销商与卖场发生冲突时,一般而言,家居厂商会为了顾全大局,而“委屈经销商”。

  据一家地板企业的华南区经销商谢世民(化名)介绍,之前他曾与国内某知名卖场因关店撤场,发生经济纠纷,在之后的官司中,谢世民所代理的地板厂商,拒绝为其提供代理关系证明书。

  “除了这个店,工厂在该卖场的其他地区还有门店。”谢世民表示,在他和该卖场打官司的时候,卖场给工厂施加了很大的压力,因此,工厂方面既不出面,也不提供相关证明文件,主要是怕恶化与卖场的关系,从而影响到其他门店的经销商。

  与谢世民一起上诉的另外一个家居经销商胡晶(化名)表示,工厂方面曾提醒过她,卖场方面已经给工厂施加了压力,假如她继续“闹”下去,会影响工厂和该卖场的关系,从而会影响到工厂在深圳、北京、上海门店的生意。

  “工厂也知道,牺牲经销商,就是自断手足,但有时候也没有办法。”据胡晶介绍,在某卖场关店后,工厂给了她一些补偿。比如,补偿新店的装修费、增加返点利润等,其中,返点利润从3%提高到了5%。

  强势的“地主”

  “在家居行业,特别是渠道覆盖面比较广的卖场,在厂商和经销商面前,比较有话语权。”家居行业的资深人士表示,“地主”较强势已经成为家居行业公开的秘密。

  在资本进入后,一些大的卖场开始急速扩张。

  “卖场扩张,同时会捆绑着厂商、经销商一起扩张。”上述人士表示,卖场会强制性要求厂商进驻效益较差或者新开张的门店。“假如不去,卖场就会要求你从其他效益好的门店里撤出来。”

  因此,很多新的卖场门店,明知是亏钱,工厂和经销商也不得不咬着牙进驻。

  资本进入后,除了要求快速发展,卖场每年的经济指标要求也会不一样,到头来,所有的经济增长指标都摊到了经销商的头上。

  “最直接的体现就是涨租。”国内一家知名家居企业的负责人表示,北上广等一线城市每年的租金涨幅基本都快到了20%。卖场租金几乎每年都在涨,比如三年前是50元每平方米每月,3年后就到了100元每平方米每月,“很多企业都会扛不住的。”上述家具企业负责人说。

  今年,一些做得还可以的卖场基本都涨了租金,华南家居流通品牌金海马涨了20%的租金。

  目前,在上海好一些的家居卖场,每个月的租金大约为200元~300元每平方米,而在北京,已经达到了每个月400元~500元每平方米。

  “行业内有个说法,在一线城市的某些卖场,最后综合算下来,卖场拿走经销商将近40%的利润。”业内资深人士表示,生意越好的门店,卖场拿走的利润越多,沉重的负担,让很多品牌经销商倍感压力。

  据多位业内人士介绍,前几年,家居卖场逼迫厂商站队的情况时有发生,“逼迫厂商在一些具有竞争关系的卖场之间做选择,进驻前卖场与厂商签订排他性协议。”

  所有的不平等协议的签订,根源均来自卖场具有渠道把控权,掌握着产品通向消费者的最后一环。

  “竞合”格局仍将持续

  “说到底,家居卖场和家居企业之间是唇亡齿寒的关系,双方竞争、合作的关系,在未来几年内仍将持续。”钟海舟表示。

  所有的矛盾都是围绕一个“利”字,在这场利益博弈中,涉及家居生产商、经销商以及卖场之间,微妙的利益纠葛。不过,吃了闷亏的家居厂商也开始寻求多元化的销售渠道。

  “我们正在逐步打破‘全国一盘棋’的渠道布局。”最典型的做法就是卡位关键城市,投资自建旗舰店,辐射周边地区,扩大品牌影响力。钟海舟表示,自建渠道需要的投入较大,对有些中小品牌而言,有些冒险。

  目前,联邦家私集团在北京、上海、广州、重庆、深圳、成都、佛山等城市采用自建直营店的方式,开始进行渠道布局。而有些品牌则一直坚持走直营模式,比如美克美家。

  除了厂商自建渠道,经销商自建独立店,也成为一个比较通行的做法。

  “一些红木家具经销商就在广州的石基租了一条街,独立开店。”马霞表示,红木家居利润比较高,经销商有实力做独立店的探索,但对一些小品牌家居而言,不具备开独立店的条件,且不容易做出影响力。

  不过,随着家居卖场品牌的增多,卖场之间的竞争也日趋激烈,在一定程度上可以遏制一家独大的行业垄断。

  “往年,大卖场的招商经理坐在办公室就可以招商,今年行情不好,很多经销商做得没有信心了,上半年撤柜的情况不少。”据马霞介绍,以前“神龙见首不见尾”的卖场招商经理们也开始放低身段,“我卖家具这么多年,第一次收到这个卖场招商经理的短信。”

  除了厂商、经销商与卖场的博弈外,卖场之间的竞争也开始影响到家居产业链的生态环境。