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电商时代的家居经销渠道整合
2014-06-28 11:18:57    点击:
  现今家居企业发展电商已经不是问题,问题是怎么发展电商。绝大多数家居企业可能都首先选择在天猫京东开店作为发展电商的起步。这相对来说是一个比较简单的工作:成立一个独立的电商销售部门,拿出几款网销专款产品,以互联网的特价进行销售。

  我把这种电商销售方式称为电商发展的“双轨制”。问题是:这样的双轨制是家居企业发展电商的方向吗?如果不是,那家居企业发展电商的方向又应该是什么?

  一.电商发展的根本目标

  首先需要回答的问题就是我们家居企业为什么要发展电商?只是为了增加一个宣传或销售渠道吗?当然没有那么简单。

  家居企业发展电商的根本目标,是为了增强在新的电商环境中企业的核心市场竞争力。如果从这个目标出发,我们就可能比较容易找到企业发展电商的方向:随着互联网的发展,家居消费者的消费习惯发生了变化。他们在购买家居商品前愿意花更多的时间在线上浏览相关信息,从其他网友那里获取经验教训,并通过信誉及比价搜索,来发现性价比更高的商家和家居商品。

  

电商时代的家居经销渠道整合

 

  电商时代的家居经销渠道整合

  家居消费者的消费行为在发生根本性的变化,所以家居企业要通过电商发展来迎合消费者新的行为和习惯,来满足消费者新的需求。这才是家居企业电商发展的动机和方向。

  一年多前,我提出“家居电商营销链”的概念,虽然当初是针对传统家居渠道提出的,但也基本适用于我们家居企业。

  图中黄色圈是传统家居渠道的营销功能,而绿色圈则是互联网的发展为家居消费者提供的新的营销功能。我在《家居电商渠道之营销链分析》一文中,做了这样的分析:“互联网正在拓展家居建材行业营销体系的内涵和外延。外延的变化简单表现在销售渠道和方式的变化,而内涵的变化则指营销模式的根本变化。网络营销将家居建材的营销环节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息,使之成为一个闭环的营销链,这是家居电商网络营销在营销模式上的根本改变。”(全文可百度阅读)

  家居企业发展电商,应该紧密围绕这个家居电商营销链来展开,充分拓展企业的营销功能,以适应家居消费者新的需求,从而在激烈的市场竞争中占据优势。

  二.线上线下的纠结

  已经开始实施电商的家居企业基本都经历过线上线下经销体系不相融合的纠结,这也是普遍采取线上线下产品价格双轨制的原因。

  和其他行业相比,家居商品有这样两大特点:一是非标大标品多,消费者需要实物体验;二是商品售后需要后续的配送安装服务。所以,家居企业发展电商,不太可能在线上单跑,还需要线下原有经销体系的支持。

  可是另一方面,传统经销体系普遍有这样几个特点:一是不明码标价;二是价格没有全国统一;三是渠道成本高昂。这些特点,使得线上与线下的销售配合几乎不可能:线上的销售价格比线下高得多,而且线上采用的是全国统一的明码标价。